內(nèi)容電商不是風(fēng)口，而是電商的下半場

去年6月成功轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的自媒體“一條”，于近日宣布完成超4000萬美金C輪融資。截止目前，“一條生活館”電商平臺 的注冊用戶已經(jīng)超過100萬人，單月營收接近1億。囊括1000多個品牌，1萬多件良品，數(shù)萬SKU，覆蓋生活、家居、電子、美妝、服飾、美食、圖書等20多個領(lǐng)域。

一條，是通過內(nèi)容聚集核心目標(biāo)人群，為其推介合適的產(chǎn)品和服務(wù)的成功典型。據(jù)了解，融資之后，一條一方面將繼續(xù)在內(nèi)容端加大投入，打造優(yōu)質(zhì)生活視頻，擴(kuò)大內(nèi)容端的優(yōu)勢；另一方面，一條將在產(chǎn)品供應(yīng)鏈端繼續(xù)深耕，以提升選品范圍、交貨速度、客服響應(yīng)等電商服務(wù) 體驗(yàn)。種種舉措，我們看到一條正在深耕內(nèi)容電商。

除了一條之外，經(jīng)過3個月封號后正式更名為“會火”的關(guān)愛八卦成長協(xié)會，先后推出了“會火星球”、“會火不NG”和“會火MIAO音樂”三款短視頻產(chǎn)品，企圖進(jìn)入內(nèi)容電商。

2016年開始，內(nèi)容電商備受媒體、平臺的青睞。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，對品牌、品質(zhì)、內(nèi)在文化等附加層面的追求，以及90后、00后的個性化風(fēng)潮的崛起，使得未來電商運(yùn)營將簡化為“打造內(nèi)容”和“建立連接通道”兩個部分。所以，內(nèi)容電商將是未來電商的主要形態(tài)。

何為內(nèi)容電商？

以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的電商模式即為內(nèi)容電商。內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造主打特定消費(fèi)需求的個性化內(nèi)容，關(guān)聯(lián)可銷售的商品或服務(wù)，再由平臺基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配機(jī)制分發(fā)內(nèi)容給目標(biāo)受眾，通過內(nèi)容引導(dǎo)商品和服務(wù)進(jìn)行銷售獲利。

內(nèi)容電商的核心是內(nèi)容，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作、再將內(nèi)容分發(fā)，最后到內(nèi)容轉(zhuǎn)化，才形成一個完整的內(nèi)容供應(yīng)鏈。

在內(nèi)容創(chuàng)造這個環(huán)節(jié)，哪些人可以提供消費(fèi)者認(rèn)同和追捧的內(nèi)容？微信里的自媒體羅輯思維、年糕媽媽、吳曉波頻道等；微博上萬能的大熊、龔文祥等大V；淘寶里的虎撲識貨、 科技蟹等達(dá)人們；小紅書里的BeanBean等，他們的共同特點(diǎn)：都是KOL。

除此之外，還有品牌商自己也將是未來最大的內(nèi)容創(chuàng)造和流量入口，紅牛、百事、歐萊雅等品牌相繼成立內(nèi)容工作室。

在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，則是各大平臺的責(zé)任。除了阿里巴巴、京東等綜合性電商平臺，社交平臺微信、垂直電商平臺如蘑菇街和小紅書、資訊平臺如今日頭條、網(wǎng)易、知乎等，都在利用內(nèi)容的先天優(yōu)勢搶占電商市場。

另外，內(nèi)容轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，則是流量端對移動碎片化和用戶瀏覽時長的爭奪，一些新應(yīng)用正在逐步成為各大平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，短視頻、網(wǎng)紅+直播、AR購物等慢慢成為內(nèi)容轉(zhuǎn)化的利刃。

文章首段提到的一條就是利用短視頻打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)而進(jìn)行電商行為；此外，網(wǎng)紅+直播已經(jīng)成為淘寶、蘑菇街、小紅書、蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉等的標(biāo)配了。

值得一提的是，AR也將成為內(nèi)容電商提升轉(zhuǎn)化的又一利器。前段時間，蘋果iOS 11新增的ARKit開發(fā)全新的AR app，將AR功能加入至其現(xiàn)有app中，為消費(fèi)者帶來沉浸式的使用或購買體驗(yàn)。目前，已經(jīng)應(yīng)用于宜家、Overstock（美國電商網(wǎng)站）等品牌和電商平臺中。

平臺廝殺 殺出新局面

“內(nèi)容“不僅僅是狹義的閱讀消費(fèi)品，而是包含社交零售、場景電商、平臺經(jīng)濟(jì)、知識付費(fèi)、短視頻、人工智能、網(wǎng)紅、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)等關(guān)鍵詞在內(nèi)的場景和形式。

2016年開始，電商進(jìn)入下半場，流量去中心化的趨勢不可逆，所以，各大媒體和平臺在以上新形式和新應(yīng)用方面紛紛布局來占位內(nèi)容電商。

蘑菇街、小紅書等垂直電商平臺開啟了內(nèi)容電商時代，圖片分享平臺Pinterest大火之后，國內(nèi)一些喜歡穿衣搭配的購物達(dá)人開始在這類平臺上分享購物心得，同時還能獲得購買商品后的分成，逐漸的，越來越多購物達(dá)人開始在這類平臺上聚焦，相應(yīng)地這類平臺也快速吸引來大批新型消費(fèi)者。

其中，蘑菇街作為內(nèi)容電商的原住民，現(xiàn)已形成了全方位時尚內(nèi)容組合，比如全球街拍數(shù)據(jù)庫、自制短視頻內(nèi)容、直播、專題活動等精品，還啟用了“紅人UGC直播+PGC精品欄目+主題內(nèi)容策劃”的內(nèi)容分層運(yùn)營方法，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多元互補(bǔ)。目前，大有變成內(nèi)容驅(qū)動的“新時尚全媒體”之勢。

微信將內(nèi)容電商推向高潮，自媒體變現(xiàn)途徑主要是知識付費(fèi)、內(nèi)容電商和廣告變現(xiàn)。其中，內(nèi)容到電商是更多自媒體轉(zhuǎn)型的方向，除了羅輯思維、吳曉波頻道和年糕媽媽等大號之外，“黎貝卡”、“物道”都在做，“十點(diǎn)讀書”運(yùn)用了“社群＋電商”的模式，來提高轉(zhuǎn)化。在自媒體被要求整改后，“咪蒙”也在招聘中加上了“電商運(yùn)營”一職位。

從內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商的優(yōu)勢在于，電商對消費(fèi)者來說最大的缺陷是從產(chǎn)品詳情頁得到的信息對于購物決策總是不夠的，需要第三個人（KOL）來引導(dǎo)和說服，而微信上的這些自媒體或者KOL已經(jīng)有了穩(wěn)定的受眾群體進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)。另外，單純的電商缺乏社交行為，而從眾行為是人類的心理本能，所以，從“占領(lǐng)心智”到“達(dá)成購買”在微信上并不需要很長的過渡。

至此，蘑菇街等垂直電商平臺和微信自媒體轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的趨勢，也倒逼阿里、京東們?nèi)鎯?nèi)容化。淘寶不僅支持淘寶達(dá)人進(jìn)行UGC和PGC的內(nèi)容分享，還推出直播、社區(qū)、頭條等曝光渠道，加上UC 訂閱號上線商品推廣功能，打通淘寶、天貓及阿里媽媽商品資源，淘寶二樓的場景化的內(nèi)容消費(fèi)以及VR購物方面的布局。

除此之外，在2017年雙十一晚會的力度，比如明星陣容+優(yōu)酷土豆、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺的矩陣直播，打造超級IP等舉措。

從原來以商品為中心、以渠道為區(qū)隔到現(xiàn)在的以用戶為中心、以內(nèi)容為區(qū)隔的All In態(tài)度。足矣看出阿里對內(nèi)容電商的重視。

同時，京東從去年到今年9月底，先后與今日頭條和網(wǎng)易推出“京條計劃”和“京易計劃”，來彌補(bǔ)內(nèi)容入口的不足，目的就是加碼內(nèi)容電商布局。

其中，“京易計劃”的具體做法主要涵蓋三個方面：

首先，京東在網(wǎng)易新聞上開設(shè)“京東特供”一級購物入口；

其次，雙方聯(lián)手打造大數(shù)據(jù)平臺，依托于個性化的用戶數(shù)據(jù)幫助京東、京東的品牌合作伙伴以及京東平臺上的商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放；

第三，雙方將在內(nèi)容層面展開深度合作，網(wǎng)易新聞將為京東開設(shè)直播頻道，京東則通過導(dǎo)購、分傭等模式助推網(wǎng)易號創(chuàng)作者提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

趨勢已定 如何抓住這波紅利

從2016年開始，已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容電商時代，賣家如何抓住下半場的這波紅利？

平臺端多渠道入手、商品端迎合新型消費(fèi)者需求、用戶端消費(fèi)行為養(yǎng)成和流量端轉(zhuǎn)化為王，以及內(nèi)容上需迎合當(dāng)今消費(fèi)者習(xí)慣來產(chǎn)出內(nèi)容。

平臺多渠道并行，首先，淘寶/天貓的電商供應(yīng)鏈服務(wù)完善很多，且基礎(chǔ)功能是免費(fèi)的，再加上阿里不斷對內(nèi)容方面的布局，成為中小商家參與內(nèi)容電商的必要入口。

其次，微信端擁有良好的閱讀場景（朋友圈）和便利的互動工具（微信群），以及直播工具發(fā)展成熟，為文化教育類產(chǎn)品（知識型產(chǎn)品和育兒教育類）的電商變現(xiàn)提供了良好基礎(chǔ)。

再次，京東+頭條+網(wǎng)易，也成為商家入局內(nèi)容電商的另一不可忽略的入口；蘑菇街、小紅書、蜜芽寶貝等垂直電商擁有更精準(zhǔn)的用戶群體，商家可根據(jù)自身需求進(jìn)行平臺選擇。

除此之外，這個領(lǐng)域，也在不斷涌現(xiàn)出一些新的垂直電商直播和短視頻平臺新貴，也是不可小覷的一股新勢力。

商品端迎合新型消費(fèi)者需求，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)特性，用戶對品牌商品接觸理解的新維度以及新型消費(fèi)者對個性化的追求，商家應(yīng)從精準(zhǔn)痛點(diǎn)追擊、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送、高頻多渠道投入、消費(fèi)欲望養(yǎng)成、消費(fèi)行為觸發(fā)、幫助實(shí)現(xiàn)購物等幾個角度對用戶進(jìn)行行為養(yǎng)成。

商品端往高品質(zhì)和有生活態(tài)度方向發(fā)展，商品品類擴(kuò)充為更多個性化、小眾化、能夠承載價值觀和生活態(tài)度同時又具備強(qiáng)烈主觀性的非標(biāo)商品開始被消費(fèi)者關(guān)注。

流量端短視頻、網(wǎng)紅+直播、AR購物幫助提高轉(zhuǎn)化，除了淘寶、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等平臺推出直播外，網(wǎng)易和今日頭條也為京東開啟直播入口，直播不止步于營銷手段，已經(jīng)與購物車、店鋪、收藏等一樣成為電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施。

而短視頻和AR也慢慢進(jìn)入購物場景，并呈現(xiàn)出未來短視頻電商、AR電商會成為內(nèi)容電商的一種重要形態(tài)之一。