從“流量池”切入“用戶池”，大佬們關(guān)注的“用戶池打法”是怎么回事

一位媒體老友在自媒體領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，很快拿到1000萬(wàn)融資，成為業(yè)內(nèi)新標(biāo)桿。這幾天約著在一個(gè)地方深聊怎么推廣，怎么獲得更多用戶和流量。

這個(gè)問(wèn)題不僅自媒體遭遇最多、被問(wèn)及最多，還是當(dāng)下企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。每次都不好回答，這不是編輯或運(yùn)營(yíng)技巧所能解決，許多太多改變和調(diào)整。這一次，我約這位老友深度聊了一聊當(dāng)下怎么做自媒體流量和用戶的個(gè)人見(jiàn)解。正好上次也曾深聊過(guò)一次，非常有代表性，干脆一起回顧下，不一定對(duì)，只當(dāng)參考吧。

第一次是去年時(shí)，他剛組團(tuán)隊(duì)推出了自己第一期內(nèi)容，正著急推廣，為此準(zhǔn)備了一大筆費(fèi)用找到我們（我在微播易做副總裁，這是國(guó)內(nèi)很大很好的一家社媒傳播公司）。我想了想回復(fù)說(shuō)：

你不用準(zhǔn)備費(fèi)用做推廣，事實(shí)上也用不上。第一階段用好你自己，就足夠爆發(fā)。

我建議他只向自己人脈圈尋求合作即可。

他是多年老媒體出身，身邊好友都是各大媒體圈高層或主力。這些人的協(xié)助足夠讓他精心準(zhǔn)備的內(nèi)容一炮而紅。事情就是這么簡(jiǎn)單。

等到這個(gè)階段完成，我們?cè)賮?lái)聊后續(xù)怎么推廣。

事情如預(yù)期發(fā)展，第一期內(nèi)容就獲得了幾百萬(wàn)流量。很快也投資人上門(mén)、融資到位。

一段時(shí)間過(guò)去后，內(nèi)容更加精彩、用心，流量卻只跌不漲。老友有些不解，于是再度來(lái)約，這次最新談話就是圍繞這個(gè)背景展開(kāi)。

我給他的新建議是：打法調(diào)整到用戶上。

其實(shí)第一個(gè)建議是最簡(jiǎn)單的“流量思維”或稱流量打法。只需要覆蓋多個(gè)核心媒體平臺(tái)，獲得被推薦，就能獲得很好的流量。

通常流量思維依賴BD（商務(wù)合作）尋找支持、拓展合作伙伴，形成一個(gè)巨大的外部“流量池”。沒(méi)人比這位老友資源更資深——他就是最大的BD，內(nèi)容也足夠精彩，能夠支撐這樣的合作。

但“流量池”做法有幾個(gè)天然限制：

平臺(tái)的KPI限制。任何流量平臺(tái)都會(huì)考核自己的流量轉(zhuǎn)化，如向1000人推薦明星娛樂(lè)內(nèi)容能夠獲得600點(diǎn)擊，和向他們推薦嚴(yán)肅專業(yè)的內(nèi)容只能獲得50點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，顯然會(huì)毫不猶豫選擇明星娛樂(lè)內(nèi)容，時(shí)間一長(zhǎng)，BD優(yōu)勢(shì)仍然會(huì)消失。俗話說(shuō)：面子總不能天天給吧。

合作限制。平臺(tái)天然希望獲得的內(nèi)容是獨(dú)家合作，而不是到處都是。這對(duì)于流量池需要廣泛的合作而言，是一個(gè)巨大沖突。

這些限制會(huì)讓老友逐漸丟失流量?jī)?yōu)勢(shì)。因此，“流量池”要迅速切入“用戶池”的做法——也就是剛說(shuō)的用戶思維。

插入一段題外話：羅輯思維羅振宇有一段時(shí)間提過(guò)這個(gè)，說(shuō)流量池思維不管用了，要拋棄這個(gè)玩法。

羅胖子超級(jí)聰明，他一下子就看到了關(guān)鍵所在。要命的是，拋棄了這個(gè)玩法，什么玩法可以接上呢？他沒(méi)有再說(shuō)了，只是看到他轉(zhuǎn)身就去玩起了“得到”。其實(shí)，接替的玩法正是“用戶池”?？粗狭_也是在這么玩。

什么是用戶池？

這兩年來(lái)寫(xiě)作《小群效應(yīng)》，調(diào)出了大部分APP從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得用戶和流量的數(shù)據(jù)，及用戶分享去向的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)都看到一個(gè)共同點(diǎn)：7-8成用戶都分享去了“群和好友”。過(guò)去呢？過(guò)去是朋友圈排第一。用戶更喜歡在自己的小圈子中聊天、分享、討論了，在這些圈子中，用戶擁有更強(qiáng)的信任和影響，背后則是更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化和更高的活躍留存。

每一個(gè)小圈子，就是一個(gè)個(gè)小池，小小的用戶池。

另一個(gè)對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)是：粉絲帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越高，幫助自媒體掙的錢(qián)越來(lái)越高。優(yōu)秀的自媒體平均一個(gè)粉絲一年帶來(lái)400-500元收入。這是非常理想的狀態(tài)——自2016年以來(lái)，自媒體的社群化就一直如火如荼，背后和這個(gè)因素有很大關(guān)系。

有意思的是，這些小圈子是封閉的。

關(guān)系鏈豎起了天然壁壘，風(fēng)能進(jìn)，雨能進(jìn)，公關(guān)不能進(jìn)，企業(yè)希望傳播和擴(kuò)散的信息不能進(jìn)。但是，企業(yè)/自媒體希望獲得的結(jié)果，如流量和收入、轉(zhuǎn)化等等，恰恰又依賴這些小圈子。如何將一次性閱讀后從此再?zèng)]關(guān)系的用戶，變成一個(gè)個(gè)擴(kuò)散者，將信息擴(kuò)散到他所在的小圈子中去，積極討論和參與，并再度帶來(lái)他的好友們？這個(gè)問(wèn)題從社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，就一直在回答——讓用戶、粉絲和企業(yè)/自媒體之間形成關(guān)系。

只是，粉絲對(duì)“關(guān)系”要求是在變化太快了?，F(xiàn)在，關(guān)系變成了“小圈子”。

千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)別小看這個(gè)變化，這個(gè)變化太要命了。一下子整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的玩法全變了，過(guò)去很多策略、玩法、理解，又要重新去構(gòu)建了。

流量打法的本質(zhì)是“轉(zhuǎn)化”，背后是一個(gè)典型的漏斗模型，企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、BD、市場(chǎng)等策略獲得更多流量，通過(guò)運(yùn)營(yíng)技巧一層層將用戶沉淀、留存下來(lái)，但用戶每往下走一步，就像一個(gè)漏斗一樣會(huì)損失一大部分。

另一個(gè)大背景是，流量已經(jīng)越來(lái)越貴，新增的用戶紅利沒(méi)有了。包括紙媒、電視等傳播渠道下滑，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量、廉價(jià)渠道這些事情變得越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)——流量打法的基礎(chǔ)都漸漸消融。

“用戶池”的玩法

所謂的“流量池”玩法變成“用戶池”玩法，指的是企業(yè)和自媒體如何運(yùn)用好每一個(gè)粉絲，將他們背后的小圈子發(fā)掘出來(lái)——這其實(shí)是典型的社群邏輯，背后是一個(gè)“放大器”的作用。

放大器一直是社交網(wǎng)絡(luò)的核心作用，只是今天由社群接過(guò)了這個(gè)接力棒。每個(gè)用戶都經(jīng)過(guò)分享、信任背書(shū)，將更多用戶吸引而來(lái)。因此每增加一個(gè)鐵桿用戶，背后就相當(dāng)于增加了一個(gè)巨大的“用戶池子”。

流量打法是漏斗，用戶打法是放大器。